/ /

Стенограмма-отчет: «Контекстная реклама в Татарстане»


1 ЧАСТЬ.  КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ТАТАРСТАНЕ

.Каримова Люция (УЦ «Комфест»):  Тема продвижения сайтов, особенно в соц.сетях,  сейчас вызывает большой интерес у молодежи и молодых предпринимателей (а также совсем немолодых собственников маленького бизнеса), т.к. иметь сайт (даже очень «навороченный» и функциональный) сейчас недостаточно для продвижения своего или нового бизнеса (товаров\услуг), завоевания новой аудитории\клиентов.  Во многом это вопрос непонятный не только для бизнесменов- держателей сайтов (и потому иногда с их стороны примитивное отношение по отношению к Агентствам – я заплатил, почему мой сайт не на 1м месте?).  Непонятен также рынок спроса и рынок предложения Интернет-рекламы в Казани. И одна из целей нашей встречи – разобраться в этих рынках. Есть еще меркантильные 2 частные цели у Комфеста в организации этой встречи -  во-первых разобраться, как строить и перестроить наши курсы «Продвижение сайтов» и «Контекстная реклама в Интернет», во-вторых – разобраться как «почти бесплатно» продвигать собственными силами свой новый сайт.

 

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):  Каз.представительство Яндекс работает с июля прошлого года.  По контекстной рекламе работаем и напрямую с заказчиками – семинары, обучение.  Работа с агентствами – отложенный эффект, (т.к. их надо также сначала обучить), но эффект более сильный. Процесс пошел, причем обоюдный. И если сначала для Агентств, особенно кто привык работать оф-лайн, была непонятна эффективность  работы с контекстной рекламой и были невосприимчивы к нашим предложениям, потом когда от них стали уходить заказчики – сами пришли к нам. Сейчас наше представительство работает в 8ми регионах, мы много ездим – в Самару, в Киров, в Челны и т.д. Причем аудитория –это серьезные бизнесмены, адекватные, приятно с ними общаться.

Разработка и продвижение сайта, как и контекст.реклама – это не самоцель. Целью для заказчика может быть продвижение бренда (тогда это – медийная реклама, соц.сети), а если  продвижение товара – то это контекст.реклама, Вконтакте. Разные задачи – разные инструменты и Агентства должны предоставлять заказчику весь спектр.  Яндекс – безусловный лидер по контекстной рекламе, но у нас  нет многих других инструментов, как у мэйла, как Вконтакте. И пакетное предложение заказчик может получить только в Агентствах.

Необходимо  много времени уделять просвещению заказчика, причем срочно. И эти знания распространяются как сарафанное радио.  Заказчик больше доверяет совету знакомых, нежели рекламному агенту.

Я бы хотела узнать у представителей агентств: какой продукт или соотношение  продуктов в пакете Вы предлагаете заказчикам? Предпочитают ли заказчики  комплексные предложения (с перекрестными скидками) или какой-то один вид рекламы (часто «подсаживаются» на контекстную рекламу). Ведь мы может предлагать только моно-продукт, у нас нет тех инструментов, например по медийке, как в агентствах.

Ибрагимов Эдуард (IT Avenue):  Продвижение мы начинаем обычно после разработки сайта. Мы советуем, какой вид рекламы для него лучше – SEO-реклама, контектная или Вконтакте. Если заказчик работает по Росии, например сеть ресторанов, – то это SEO-реклама в Googl, контекст. Иногда, когда SEO- долгий процесс для заказчика, размещаем прямую рекламу ВКонтакте. В последнее время отдача от вложений в контекстную рекламу выше. Мы делаем 80% -  реклама в SEO, Вконтакте – мы не занимаемся, клиенту это сделать проще самому, мы просто объясняем, помогаем. Просто самим создавать группу – нет смысла, без  ее поддержки, контроля. А мы будет делать упор на контекстную рекламу.

Маямсин Сергей  (SmartMedia)  Вопрос:  На всех  конференциях приблизительно 80% вопрос по SEO, 15-20% про контекстную рекламу и только 1% - про медийку. Почему Вы тоже на 80% предпочитаете заниматься SEO?

Ибрагимов Эдуард (IT Avenue)   Ответ:  Это сложилось исторически, раньше было дешевле SEO, был огромный заработок. Если клиент работает по России (т.е. гео-зависимость), то в Яндексе мы продвигать не можем. Работать с контекстом не сложно (текст объявления, место на сайте) – пока работы мало, 10-20% контекста от общего объема. Нет крупных клиентов, кому подходит медийка, продвижение брендов. Пока клиенты не перешли на новый режим работы, с контекстом предпочитают работать сами. Статистики доказать, что через нас будет эффективнее у нас нет, просто слова не действуют. А по SEO клиент сам уже не может, обращается к оптимизаторам, у кого дешевле.

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):   Нас часто ругают за то, что меняем правила игры. (с места шутка: - это хорошо, что клиенты слетают с топов, у нас новые заказчики). Мы Яндекс  предлагает для агентств  стабильные условия: мы платим за контекстную рекламу -13%, организуем бесплатные семинары, просвящаем заказчиков, направляем клиентов в агентства.  Крупным компаниям невозможно оптимизировать самим (для наших менеджеров большой ассортимент у заказчика – это радость и горе, т.к. надо вручную создавать объявления).

Амануллина Халида (Матрица):            Мы делали для наших клиентов анализ эффективности размещения контекстной рекламы через нас (по сравнению с самостоятельным размещением согласно показателям в Yandex-direct).  В результате мы получили более высокую рентабельность,  чем  спрогнозировали в Yandex-direct – коэф-т (отношение затрат к кол-ву кликов)  получили примерно одинаковый для разных отраслей.  С использованием Yandex-direct при самостоятельном размещении заказчиком рекламы – экономия в 1,5 раза. При использовании наших инструментов – экономия в 2,5-3 раза, т.е. Сохранение того же кол-ва прихода клиентов за меньшие деньги. Т.е. разница ощутимая.

 

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):  Как вы оценивали качество, как убирали «мусор»? Многие жалуются, что клиенты даже не хотят смотреть отчеты. Как Вы отслеживаете – какой клик мусорный (контекст – там хорошо показана статистика)

Амануллина Халида (Матрица):            По проценту отказов, по времени проведения на сайте.

Маямсин Сергей  (SmartMedia): Слушаю о конверсии, о метрике и т.д. – мы даем всем нашим клиентам статистику, но они ее не смотрят -5%. Им надо – чтобы пришли клиенты. Но.. то сайт отключают, то телефон не работает, то секретарша  отвечает кое-как. На уровне регион.бизнеса – все усилия наших спецов уходит вникуда..  Нам приходится работать за клиентов, наш менеджер звонит зашедшим на сайт, тормошит заказчика чтобы создал условия для обработки звонков и заходов.   И еще долго эффективность Интернет-рекламных кампаний будет зависеть не от конверсий и т.п., а от элементарных банальных условий, как не потерять клиентов, зашедших на сайт или позвонивших в офис. Вы говорите,  что удержать клиентов - это дело заказчиков. Но заказчик смотрит не на статистику, он заплатил – и смотрит, прибавилось ли у него клиентов (С места:очень субъективная оценка).  Нам приходится идти вовнутрь фирмы заказчика – и нашему менджеру на захочется краснеть,  если у нас какая-то лажа, если нет звонков.

Иногда доходит до смешного. Фирма заказала  Интерент-рекламу у хорошего Агентства, но реклама в Интернет  начинает действовать не сразу - через месяцы. Заказчик ждет месяц-другой безрезультатно, потом «посылает» Агентство и  берет на работу за мизерные деньги  племянника-студента. И тут проходят 3-4  месяца и повалили звонки и клиенты – «…какой хороший племянник, какое плохое Агентство». И такая ситуация а Казани.  Спасибо Яндексу, что хоть они как-то просвещают потенциальных клиентов, обучают их – и не столько самим делать рекламную кампанию, а хотя бы разбираться что и как заказывать. 

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):   На самом деле такое просвещение выгодно всем, и прежде всего заказчикам. Во-первых, увеличивается средний чек, т.е. при  том же кол-ве клиентов растет выручка.   Во-вторых,экономится время заказчика. Например, заказчик может просто запустить в Интерент  «виртуальную визитку», Но при каждом звонке менеджеру приходится долго рассказывать о продукте. Поэтому все равно заказчик вырастает до сайта – где  сразу можно  узнать  информацию обо всех позициях предлагаемого продукта или услуг со всеми мельчайшими описаниями подробностей каждой модели. Затем заказчик вырастает до осознания необходимости  сопровождения и продвижения сайта.   И мы просим заказчиков при этом на каждой стадии делать «срез по среднему чеку». В итоге, когда заказчик видит эффект, он перераспределяет свой рекламный бюджет.   А чтобы заказчик приучался знакомиться со статистикой мы привлекательно  оформляем нашу метрику, как я называю «комиксы» - разноцветные  полоски, «бантики-цветочки». И иногда заказчик когда впервые знакомиться с ней радуется, как ребенок «Вау,смотри-ка что здесь есть». Т.е. красиво оформленные  отчеты и статистика реально работают, причем для взрослых людей. Может нам и на директ также уйти от сухих таблиц и множества цифр?

Маямсин Сергей  (SmartMedia): Казанским рекламодателям важна не только статистика, но чтобы их обучали и просвещали.

Каримова Люция (УЦ «Комфест»): В связи с этим я хочу понять -  те курсы, которые мы предлагаем «Продвижение сайтов» и «Контекстная реклама» - это добро или зло?  Мы ведь нацелены научить заказчика  планировать,  прогнозировать, проводить и анализировать  рекламу…

С другой стороны, Заказчик может из курса сделать вывод, что для него это все сложно и трудозатратно, и перепоручить это Агентствам. Но при этом он уже будет «продвинутый» заказчик. Например,  80% выпускников  курса «Издательское дело», который я веду (к сожалению редко, 1раз в год), делают при моем активном участии вывод, что не будет выпускать газету или журнал. Представляете сколько сотен тысяч рублей я сохранила каждому (кто необоснованно фантазировал, что легко сможет выпускать журнал и получать прибыль)? А сколько таких фантазеров  после выпуска 4-5 номеров журналов (или 4-5 месяцев газеты) сдуваются?

Поэтому заказчик, убедившись на курсах «Продвижение сайтов», что для постоянного эффекта ему надо самому поддерживать свой сайт рекламой (и обновлять информацию по тысячам или десяткам тысяч позиций на сайте) или постоянно содержать на хорошей зар.плате специалиста (не племянника), может при определенных обстоятельствах сделать вывод, что дешевле  эту функцию отдать на «аутсерсинг» (внешнее управление). А знания заказчику пригодятся для контроля и адекватности оценки услуг.

(Матрица): Я буду преподавать в Комфесте курс «Контекстная реклама». Но разве можно за 8 занятий -32 часа полноценно научить  проводить рекламу в Интерент?

Каримова Люция (УЦ «Комфест»):

. На всех наших курсах дается общее систематизированное представление (или основные навыки) о возможностях программного продукта (по изучаемым ремеслам, предмету).  Т.е. мы выделяем главное, закрепляем эти знания примерами, также дифференцированно даем возможность углубить знания на каком-нибудь частном примере (в этом заключается индивидуальный подход к каждому). Конечно за 8 занятий на курсе «Контекстная реклама»  невозможно передать и научить всему Вашему опыту. Но при желании, получив на нашем курсе основные базовые знания и навыки,  выпускник сможет самостоятельно углублять их с помощью литературы и др постоянно возобновляемых источников информации,  решая  свою практическую задачу (т.е. проводя рекламную кампания в Интернет). А может и наоборот, захочет ограничиться полученными знаниями и заказать  рекламную кампания в Агентстве, т.к. уже будет представлять насколько это непросто.

Если мы будем  так ставить курс, что наши ученики потом придут в Ваши агентства уже «подогретыми», и Вы будете разговаривать с ними на одном языке, будете ли Вы посылать к нам своих  будущих заказчиков на обучение?  Или лучше наоборот, Вы не будете их подпускать к нам. (с места – скорее всего не будем).

 

Маямсин Сергей  (SmartMedia):    Сейчас у заказчиков  ситуация шикарная. Я имею ввиду, что наши предложения доступны по цене. С др.стороны – рынок  и услуги непонятные, знаний мало, и на фоне этого много недобросовестных предложений со стороны частников, посредников.  Поэтому важно просвещение заказчиков.

 

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):  К этому вопросу. У нас поначалу тоже была плачевная ситуация, когда мы пытались налаживать партнерство с Агентствами и платить за это – 13%. Многие  так называемые  Агентства говорили «Зачем нам это партнерство? Мы итак хорошо зарабатываем на контекстной рекламе» При этом они брали с Заказчика 20тыс.рублей (а это хорошие деньги – месячный бюджет в Интернете для средней фирмы), а клали  на контекстную рекламу 3 тысячи, причем каки-то неадекватные клики,  подбор слов отсутствует,объявление  составлен криво, черт-те где размещено. Естественно что у Заказчика в итоге плохое мнение о Директе, он обжогся и больше не будет связываться с директом. А если бы был образован – то посмотрел бы статистику, у нас ведь все прозрачно.  А эти ребята, которые «на коленках» делают рекламу – им конечно партнерство не нужно, т.к. это обязательства, контроль за ними. Они просто положили в карман 13 тысяч – и это зло.

По поводу опаски, что «просвещенные» заказчики после обучения не захотят идти в Агентства. Расскажу, как недавно в Калининграде после проведения семинара, на котором была очень представительная публика из малого и среднего бизнеса, был просто «плач Ярославны» о том, что Заказчикам просто некуда обратиться за помощью по организации рекламной кампании в Интернете. Агентства были в шоке, они думали, что  рынок у них тупой и необразованный. А оказывается, что рынок-то нормальный, более того – Европа ведь рядом , Googl вовсю поработал – рынок продвинутый. В итоге девочки из нашего Калининградского агентства собрали визитки всех «жаждущих» рекламодателей и тут же их раздали  Агентствам (с условием обратной связи).  Мы в Яндексе долго обсуждали этот случай. Надо же – у Яндекса одно представление о калининградском рынке рекламы, у жителей Калиниграда-заказчиков другое, а у Рекламных Агентств третье. И жизни свела нас всех на одной площадке, благодаря семинару Яндекса счастливые рекламодатели наши счастливые Агентства.   Поэтому может курсы в Комфесте  помогут «просвященным» рекламодателям  найти достойных партнеров.

Я раньше тоже, когда работала директором многих представительств по продажам, думала что наш казанский рынок ленивый, спокойный, разбалован нефтью. Но в Яндексе после обзвона многих фирм (даже холодных звонков)  поняла, что нет. Да, они инертны, но они понимают что это им нужно. Наш семинар доказал, что они сами это не сделают, они начала звонить к нам, они начали напрягать своих партнеров и те (Агентства) прибежали к нам –«Наши заказчики задолбали, просят какой-то директ, а мы не знаем что это такое, научите нас.». То есть надо работать с Заказчиками, надо обучать их.  После нашего семинара, когда им выдали столько информации, что мозг закипел – они поняли что сами они не смогут.

В Калининграде заказчики готовы были нести деньги, но они не знали куда, кто мог предоставить услуги по продвижению, в частности в контексте, хотя в SEO они понимают как это делается В любом случае выгодно, чтобы  Заказчик был образован.  К сожалению, наши  «интернетчики», как правило математики, не продажники, они не находят рекламодателей – ждут, когда они сами к ним придут. Программисты своеобразные люди, мягко говоря. А продажники – это отдельная когорта людей, они могут что угодно продать – но им сложно  понять сам продукт, они не любят глубоко вникать.  Поэтому  Агентствам надо как следует научиться делать презентацию продукта на доступном для заказчика языке. Например, Матрица в этом направлении применяет хорошую стратегию -  приводит наглядную статистику работы с заказчиками за последние годы. (с места: компания «Необрокер» каждый месяц собирает полный зал – почти 100 человек на свои бесплатные семинары в ТПП РТ, это говорит о большом спросе на информацию по продвижению сайтов).

Приведу пример. В Челнах два друга-«математика» (типичных) без излишнего шума и антуража организовали встречу Яндекса (в моем лице) и челнинских бизнесменов.На встрече было всего 30 человек – но каких.. Это менеджеры-топы и руководители  приличных предприятий, они задавали правильные вопросы, пришли каждый со своим сисадмином (с проводом в голове), хотел узнать про контекстную рекламу. Эти два мужичка-«Математика» раздали анкету для обратной связи (причем  тупо вопрос с Яндекса по прогнозированию бюджета), собрали треть!!! полностью заполненных анкет (10 штук) и после обработки уже на следующий день стали звонить. Работает?! Причем прекрасно работает, хотя эти люди не продажники. Они очень грамотно, толково разворачивали вопросы пришедших (про интернет-магазины, про контекст и др.).

Продовиков Алексантр (МЭЛТ-дизайн):  Да, возможно. Мы тоже собираем аудитории, проводим семинары. Но когда люди видят, сколько это стоит, интерес пропадает. Почему-то считают, что Интернет – это бесплатно.

Маямсин Сергей  (SmartMedia):  Что хотите делайте, но через некоторое время Интернет займет все. Также, как ушли в прошлое  многочисленные тетеньки с калькуляторами или счетами из отдела бухгалтерии (занимающего больше половины офисной площади), также на задворках окажутся те, кто не будет пользоваться возможностями Интернета, зарабатывать на нем или посредством него. Это касается и рекламных Агентств. За последние год-два многие столпы рекламного бизнеса просто прекратили свое существование, другие переименовались.  Очень крупные Агентства имеют хорошую маржу на полиграфии, а Интернет-рекламу просто не предлагают, предлагают щиты и все такое (если только сами клиенты не потребуют от них контекст). Мы уже 10 лет занимаемся рекламой – начинали с рекламы на 2х радиостанциях, и будущее видим только в рекламе в Интернет.

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):  Мы анализируем работу Агентств по контекстной рекламе, особенно если  Агентство резко прирастает заказчиками. Вывод – если Агентство выделяет работу с контекстом как отдельное направление (используя  разные площадки, не только Яндекс) – эффект есть, если занимаются этим кое-как – эффект мизерный.

Щиты – это 100% маржа,  реклама на ТВ – это 50% маржи, а контекстная реклама – это Ваши 13% агентских + скидки рекламодателям. К этому надо привыкнуть - условия жесткие, прозрачные. (С места: такая же четкая, прозрачная  стратегия и работа с региональными партнерами у фирмы 1С: привела к почти полному захвату рынка бухгалтерских программ в России)

Вопрос:  Насколько насыщение конекстом по отраслям?  Ведь в Москве уже не пробиться  в первые строчки без больших денег.

Тазетдинова  Гульнара (Яндекс):  Нам еще до сегодняшней Москвы лет 5 идти. У нас есть настолько пустые ниши – ни одного предложения иногда, хоты запросы бывают (при этом выручает Market, но на коммерческий запрос требуется коммерческий ответ). У нас в Казани ставки на коммерч.предложение ниже, даже чем в Екатеринбурге.

У нас в Яндексе мы разделяем 3 вида прихода клиентов по качеству, среди которых % потерь (т.е. ухода с поля Интернет-рекламы после неудачного опыта) распределяется сл.образом. Самоходники (% потерь очень высок) , Агентства (следующие по % потерь)  и свои продажники (меньше всего потерь). Конечно, Агенства делают нам несоизмеримо большую прибыль-открутку (70% относительно всего Яндекса и 65% относительно Казани) , чем собственные менеджеры (Агентств много, а нас мало), но печально что любой наш менеджер делает по Интернет-рекламе (не только по контексту) больше, чем любое казанское Агентство.   Поэтому нам еще предстоит большая работа по образовыванию Агентств, по образовыванию клиентов – это наша общая работа. Сейчас активизируются также наши коллеги – Вконтакте  

(с места Каримова: А что же они не прислали ответы на наши вопросы к эксп.встрече? Типа «математики», им не нужны рекламодатели?)

Маямсин Сергей  (SmartMedia):  Вконтакте не гонятся за рекламой, они сняли всю Медийку, оставили только контекст. Насыщенность рекламы у них меньше, чем у других, они берут количеством, тем что они №1 в социалке.


it-construction